Clear goals and focused targets are needed to project "Cool Japan"
KOHARI Susumu / Professor, University of Shizuoka
October 13, 2014
International attention has been focused for some time on the policy approach aimed at national branding. For example, Britain is known for its efforts to improve its national image under the banner of "Cool Britannia" since the 1990s. National branding means the process of managing a nation's image with a view to boosting its international reputation. Its ultimate aim is to establish a national image that can withstand international competition in such fields as tourism, trade and overseas investment. Japan, for its part, has been pursuing such a policy with the Cool Japan Fund Inc. set up by the Ministry of Economy, Trade and Industry at the end of 2013 and the designation a Cabinet minister in charge of "Cool Japan Strategy".
What are the factors that determine how a nation is perceived? There seem to be two dominant factors. One is the image of "warmth" and the other is the image of "competence". In other words, the extent to which a nation appears to be "warm" and "competent" has a lot to do with its national branding,
Naturally, the image that a particular nation evokes depends on whose perception you are talking about. Let us look at this on a country-to-country basis. For example, in the quantitative survey of the people of the Republic of Korea and of Taiwan that I conducted jointly with Associate Professor Kenichi Ishii of Tsukuba University and Professor Satoshi Watanabe of the University of Shizuoka, both the Koreans and the Taiwanese rated European countries highly in terms of "warmth" and "competence". However, their rating of some Southeast Asian countries was high in terms of "warmth", but not so high in terms of "competence".
What is noteworthy is the difference shown in their respective perceptions of Japan. The Taiwanese rated both Japan's "warmth" and "competence" highly. The Koreans, on the other hand, rated Japan's "competence" highly, but not its "warmth".
Our survey also revealed that the image of "warmth" was linked to the desire to purchase such Japanese products as leather shoes, DVD movies, shirts and mineral water. Those who feel Japan's "warmth" tend to want to buy these Japanese products, whereas those who feel "competence" about Japan prefer to buy high-end manufactured products such as PCs and automobiles.
Bearing these points in mind, I am inclined to feel that Japan's "Cool Japan" policy should be promoted on the basis of clearly defined national branding goals. We should be clear in our own mind as to whether our main goal is to improve our overall image or to improve our image in promoting the export of our products and tourism to Japan by foreign visitors, and focus our targets accordingly. The targets should differ according to the country or the region concerned.
To put it another way, we should put our emphasis on enhancing Japan's image of "warmth" in those countries or regions where that image is not high. Likewise, we should underline our "competence" in those countries or regions where that image is deficient. Doing so could not only help improve their image of Japan, but also stimulate their appetite for buying Japanese products. It is well known that attraction as a tourist destination is closely linked to whether you "like or dislike" the country.
It is easy to surmise that Japan's pop culture, which provides the source material for the "Cool Japan" strategy, is accepted ,depending on its content, in different ways in different countries and regions,. Take drama as a content, for example. Korean dramas are popular in the Chinese-speaking world and Southeast Asia. This is probably because the characteristics of Korean drama, such as simple and schematic stories centering around the main themes of family love and romantic love, strike the right chord with vast segments of people in these countries and regions. Japanese drama, by comparison, tends to contain unpredictable stories woven by diverse themes and multiple characters, and may be considered as too complex in a number of countries and regions. For example, in those countries and regions where post-modern societies dominate, Japanese drama with complex story lines may be popular. One such example is the TV drama series "Mita the House Keeper", a great hit in 2011, which depicted a typically trouble-ridden contemporary family and a strange housekeeper dispatched there to help the household chores. The countries and regions with still largely pre-modern societies are probably more receptive to the drama series by screenwriter Sugako Hashida, which focus on the web of love and hate in families. One such work by her is the serialized TV drama "Oshin" produced in 1983 about the life of a Meiji woman from a poverty-stricken rural village overcoming many hardships to become a successful businesswoman and the family love around her.
TV people are already aware of this and are making the necessary efforts, but it is important to bear in mind that even though a work is popular in today's Japan, it is a different story when it comes to selling the work to a different country or region. Whether it is a drama or something else, it does not follow that what is intrinsically goodwill be automatically appreciated as such without any effort.
Susumu Kohari is Professor, Faculty of International Relations, University of Shizuoka.
What are the factors that determine how a nation is perceived? There seem to be two dominant factors. One is the image of "warmth" and the other is the image of "competence". In other words, the extent to which a nation appears to be "warm" and "competent" has a lot to do with its national branding,
Naturally, the image that a particular nation evokes depends on whose perception you are talking about. Let us look at this on a country-to-country basis. For example, in the quantitative survey of the people of the Republic of Korea and of Taiwan that I conducted jointly with Associate Professor Kenichi Ishii of Tsukuba University and Professor Satoshi Watanabe of the University of Shizuoka, both the Koreans and the Taiwanese rated European countries highly in terms of "warmth" and "competence". However, their rating of some Southeast Asian countries was high in terms of "warmth", but not so high in terms of "competence".
What is noteworthy is the difference shown in their respective perceptions of Japan. The Taiwanese rated both Japan's "warmth" and "competence" highly. The Koreans, on the other hand, rated Japan's "competence" highly, but not its "warmth".
Our survey also revealed that the image of "warmth" was linked to the desire to purchase such Japanese products as leather shoes, DVD movies, shirts and mineral water. Those who feel Japan's "warmth" tend to want to buy these Japanese products, whereas those who feel "competence" about Japan prefer to buy high-end manufactured products such as PCs and automobiles.
Bearing these points in mind, I am inclined to feel that Japan's "Cool Japan" policy should be promoted on the basis of clearly defined national branding goals. We should be clear in our own mind as to whether our main goal is to improve our overall image or to improve our image in promoting the export of our products and tourism to Japan by foreign visitors, and focus our targets accordingly. The targets should differ according to the country or the region concerned.
To put it another way, we should put our emphasis on enhancing Japan's image of "warmth" in those countries or regions where that image is not high. Likewise, we should underline our "competence" in those countries or regions where that image is deficient. Doing so could not only help improve their image of Japan, but also stimulate their appetite for buying Japanese products. It is well known that attraction as a tourist destination is closely linked to whether you "like or dislike" the country.
It is easy to surmise that Japan's pop culture, which provides the source material for the "Cool Japan" strategy, is accepted ,depending on its content, in different ways in different countries and regions,. Take drama as a content, for example. Korean dramas are popular in the Chinese-speaking world and Southeast Asia. This is probably because the characteristics of Korean drama, such as simple and schematic stories centering around the main themes of family love and romantic love, strike the right chord with vast segments of people in these countries and regions. Japanese drama, by comparison, tends to contain unpredictable stories woven by diverse themes and multiple characters, and may be considered as too complex in a number of countries and regions. For example, in those countries and regions where post-modern societies dominate, Japanese drama with complex story lines may be popular. One such example is the TV drama series "Mita the House Keeper", a great hit in 2011, which depicted a typically trouble-ridden contemporary family and a strange housekeeper dispatched there to help the household chores. The countries and regions with still largely pre-modern societies are probably more receptive to the drama series by screenwriter Sugako Hashida, which focus on the web of love and hate in families. One such work by her is the serialized TV drama "Oshin" produced in 1983 about the life of a Meiji woman from a poverty-stricken rural village overcoming many hardships to become a successful businesswoman and the family love around her.
TV people are already aware of this and are making the necessary efforts, but it is important to bear in mind that even though a work is popular in today's Japan, it is a different story when it comes to selling the work to a different country or region. Whether it is a drama or something else, it does not follow that what is intrinsically goodwill be automatically appreciated as such without any effort.
Susumu Kohari is Professor, Faculty of International Relations, University of Shizuoka.
The English-Speaking Union of Japan
クールジャパン政策は目標とターゲットを考えた発信を
小針 進 / 静岡県立大学教授
2014年 10月 13日
国家ブランディングを目指した政策的取り組みが、国際的に注目を集めて久しい。たとえば、英国は９０年代から”Cool Britannia”とよばれる自国へのイメージ改善に取り組んできたという。国家ブランディングとは、国際的な国の評判を高めることを目指した、国のイメージの管理のプロセスだ。最終的な目標は観光・貿易・海外投資等で競争力のある国家イメージを確立することである。日本も経済産業省が２０１３年末にクールジャパン機構を設置し、「クールジャパン戦略担当」大臣を置くなどの取り組みを進めている。
そもそも、国の認知にはどのような要素によって決まるのだろうか。その国から受ける「温かさ（warmth）」のイメージはどうか、「有能さ（competence）」のイメージはどうかという、２つの要素が大きいともいわれる。つまり、その国が与える「温かさ」と「有能さ」の評価が、その国の国家ブランディングに関係すると言ってよいだろう。
もちろん、ある国のイメージは、それを評価する側の国民によって異なる。たとえば、筆者が筑波大学の石井健一准教授、静岡県立大学の渡邉聡教授との共同研究で行った韓国人と台湾人を対象とした量的調査（２０１２年）によれば、両者ともヨーロッパの国々に対しては「温かさ」も「有能さ」も高い測定値が出た。いっぽう、東南アジアの一部の国に対しては「温かさ」は高いが、「有能さ」はそれほど高くない測定値だった。
注目すべきは、日本に対する評価が異なっている点だ。台湾人は「温かさ」でも「有能さ」でも日本に対して高い測定値が出た。韓国人の日本に対する測定値は、「温かさ」では高くなく、「有能さ」では高いのだ。
また、我々の調査では、「温かさ」が日本製品（たとえば、革靴、映画のＤＶＤ、シャツ、ミネラルウォーターなど）の購買意欲とも連関していることがわかった。つまり、日本に「温かさ」を感じている人ほど、こうした日本製品を買いたがっているのだ。その一方で、「有能さ」を感じている人ほど、パソコンや自動車といった機器を購買したがっていることもわかった。
こうしたことを念頭に置いた場合、日本のクールジャパン政策は、国家ブランディングの目標を明確に設定したうえで推進していくべきではないだろうか。つまり、主たる目標が対日意識の改善そのものなのか、製品の輸出促進や外国人観光客誘致の促進のためのイメージ改善なのか―――など、何をターゲットとするのかを決める必要があろう。そして、それは国・地域によってターゲットも異なるはずだ。
つまり、日本への「温かさ」イメージが高くない国・地域には、「温かさ」のイメージを高めることに力点を置くべきである。同じように、日本への「有能さ」イメージが高くない国・地域には、「有能さ」のイメージを高めることに力点を置くべきだ。それによって、対日意識の改善につながる可能性があることはもちろんだが、製品別の購買促進にもつながるはずだ。なお、旅行地としての魅力については、その国に対する「好き嫌い」が最も関係していることがわかっている。
また、容易に想像がつくことだが、クールジャパン戦略の素材となっている日本の大衆文化に関しても、コンテンツによって、その受容度は国・地域によって異なるだろう。たとえば、ドラマというコンテンツを例にとろう。中華圏や東南アジアでは韓国ドラマが人気だが、それは家族愛とラブロマンスが主要なテーマ、図式的な展開のストーリーという韓国ドラマが持つ特性に合致する層がこれらの国・地域では多いからだろう。多面的な人物が織りなす多様なテーマ、先の読めない展開のストーリーが多い日本ドラマは、やや難解な内容と受け止める国・地域も多い。具体的には、ポストモダン的な社会が支配している国・地域では２０１１年に日本で大ヒットした「家政婦のミタ」（現代社会の典型的な葛藤を抱える家庭と、そこに派遣された不思議な家政婦をめぐる日常の出来事を描いた2011年制作のテレビドラマ）が受けるかもしれないが、プレモダンが色濃い国・地域では家族の愛憎が繰り広げられる「橋田壽賀子ドラマ」の作品群（たとえば明治生まれの貧しい農村女性が昭和に都会の実力経営者となるまでの一代記と家族愛を描いた1983年制作のテレビドラマ「おしん」など）の方が受け入れられやすいだろう。
すでにテレビ関係者が努力していることだが、作品としての今の日本での評価とは別に、国・地域によって売り込める作品はかなり異なるということを念頭に置く必要がある。ドラマに限らず、良いものは黙っていても評価されるということではないと言ってよい。
（筆者は静岡県立大学国際関係学部教授）
そもそも、国の認知にはどのような要素によって決まるのだろうか。その国から受ける「温かさ（warmth）」のイメージはどうか、「有能さ（competence）」のイメージはどうかという、２つの要素が大きいともいわれる。つまり、その国が与える「温かさ」と「有能さ」の評価が、その国の国家ブランディングに関係すると言ってよいだろう。
もちろん、ある国のイメージは、それを評価する側の国民によって異なる。たとえば、筆者が筑波大学の石井健一准教授、静岡県立大学の渡邉聡教授との共同研究で行った韓国人と台湾人を対象とした量的調査（２０１２年）によれば、両者ともヨーロッパの国々に対しては「温かさ」も「有能さ」も高い測定値が出た。いっぽう、東南アジアの一部の国に対しては「温かさ」は高いが、「有能さ」はそれほど高くない測定値だった。
注目すべきは、日本に対する評価が異なっている点だ。台湾人は「温かさ」でも「有能さ」でも日本に対して高い測定値が出た。韓国人の日本に対する測定値は、「温かさ」では高くなく、「有能さ」では高いのだ。
また、我々の調査では、「温かさ」が日本製品（たとえば、革靴、映画のＤＶＤ、シャツ、ミネラルウォーターなど）の購買意欲とも連関していることがわかった。つまり、日本に「温かさ」を感じている人ほど、こうした日本製品を買いたがっているのだ。その一方で、「有能さ」を感じている人ほど、パソコンや自動車といった機器を購買したがっていることもわかった。
こうしたことを念頭に置いた場合、日本のクールジャパン政策は、国家ブランディングの目標を明確に設定したうえで推進していくべきではないだろうか。つまり、主たる目標が対日意識の改善そのものなのか、製品の輸出促進や外国人観光客誘致の促進のためのイメージ改善なのか―――など、何をターゲットとするのかを決める必要があろう。そして、それは国・地域によってターゲットも異なるはずだ。
つまり、日本への「温かさ」イメージが高くない国・地域には、「温かさ」のイメージを高めることに力点を置くべきである。同じように、日本への「有能さ」イメージが高くない国・地域には、「有能さ」のイメージを高めることに力点を置くべきだ。それによって、対日意識の改善につながる可能性があることはもちろんだが、製品別の購買促進にもつながるはずだ。なお、旅行地としての魅力については、その国に対する「好き嫌い」が最も関係していることがわかっている。
また、容易に想像がつくことだが、クールジャパン戦略の素材となっている日本の大衆文化に関しても、コンテンツによって、その受容度は国・地域によって異なるだろう。たとえば、ドラマというコンテンツを例にとろう。中華圏や東南アジアでは韓国ドラマが人気だが、それは家族愛とラブロマンスが主要なテーマ、図式的な展開のストーリーという韓国ドラマが持つ特性に合致する層がこれらの国・地域では多いからだろう。多面的な人物が織りなす多様なテーマ、先の読めない展開のストーリーが多い日本ドラマは、やや難解な内容と受け止める国・地域も多い。具体的には、ポストモダン的な社会が支配している国・地域では２０１１年に日本で大ヒットした「家政婦のミタ」（現代社会の典型的な葛藤を抱える家庭と、そこに派遣された不思議な家政婦をめぐる日常の出来事を描いた2011年制作のテレビドラマ）が受けるかもしれないが、プレモダンが色濃い国・地域では家族の愛憎が繰り広げられる「橋田壽賀子ドラマ」の作品群（たとえば明治生まれの貧しい農村女性が昭和に都会の実力経営者となるまでの一代記と家族愛を描いた1983年制作のテレビドラマ「おしん」など）の方が受け入れられやすいだろう。
すでにテレビ関係者が努力していることだが、作品としての今の日本での評価とは別に、国・地域によって売り込める作品はかなり異なるということを念頭に置く必要がある。ドラマに限らず、良いものは黙っていても評価されるということではないと言ってよい。
（筆者は静岡県立大学国際関係学部教授）
一般社団法人 日本英語交流連盟