A National Brand beyond Cool Japan
NUMATA Sadaaki / Special Advisor for CULCON, The Japan Foundation
September 16, 2010
It has become a fashion to apply commercial branding techniques to produce nations' brands. The Republic of Korea, for example, set up the Presidential Commission on Nation Branding last year and has been promoting Korea's image through Hangul, Taekwondo and Kim Yu-Na, the figure skater.
The brand "Cool Britain" conveyed the fresh appeal of Tony Blair's New Labour government in 1997, though some eyebrows were raised at the "commoditisation" of precious British culture and tradition. In 2002, the American magazine Foreign Policy drew attention to Japan's pop culture through its feature "Japan's Gross National Cool", giving currency to the brand "Cool Japan".
Whether or not we like the term "national brand", we need to give this some thought from the following perspectives.
Firstly, we can take reasonable comfort in the fact that Japan is widely perceived in the world as a country of "rich tradition and culture". Professor Hirotaka Watanabe of the Tokyo University of Foreign Studies, who until recently was in charge of Culture and Information at the Japanese Embassy in Paris, finds that Japan itself has become a "brand" through its culture including pop culture such as manga and anime. It has helped nurture favourable images like "modesty", "peacefulness", "stability", "consideration for others" and "delicacy".
Secondly, pop culture alone, with its limited shelf life, may not suffice to sustain a favourable image of Japan. We should come up with a new phrase, which goes beyond "Cool Japan", to sum up the appeal of Japan's society and culture. "The World's Best Countries" feature of the 16 August 2010 edition of Newsweek ranked Japan 9th overall (1st in Health, 5th in Education, 10th in Economic Dynamism, 13th in Quality of Life and 25th in Political Environment). This gives us some ideas as we try to flesh out the image of Japan that is peaceful and blessed with culture and longevity.
Thirdly, it would be nice for people abroad to feel that something good will come out of being friendly with Japan. For that, a clear idea should be presented on how Japan is helping shape a better world for all. There should be universally appealing messages about what Japan can do, based on its own experiences, to build a "world without nuclear weapons" or achieve clean energy through technological advances. Slogans like "Beautiful Country Japan", "Arc of Freedom and Prosperity", "Fraternity" or "Protect People's Lives", put forward by some recent prime ministers, lacked action content to stir the imagination.
Action content needs to be based on sound judgment, which, in turn, requires contextual intelligence. We should grasp with alertness where Japan finds itself in this changing multi-polar world. It is incumbent on the policy-makers and the media not only to talk about what is happening immediately around us, in relation to the United States, the Korean Peninsula, China or Southeast Asia, but also to inform the Japanese public how events in far-off places like Afghanistan, Pakistan or the Middle East affect Japan.
The immediate task is to build a consensus within Japan on ways in which Japan, as a non-military power, can proactively contribute to global peace and stability, mindful of the plight of the strife-torn areas. Last month, a group of academics, business leaders and other pundits presented a report to the Prime Minister outlining the path toward a "Peace-Creating Japan", which would participate actively in international peace cooperation, non-traditional security and human security. This should be acted on.
At a recent symposium in Tokyo, a leading public intellectual from Singapore commented on China's considerable success vis-à-vis developing countries in Asia and Africa through its charm based on the soft use of military and economic hard power. Though Japan possesses more soft assets than China, he added, its soft power charm may pale somewhat if its economic prospects remain uncertain. Japan must come out of its economic and political uncertainties as soon as possible, and regain the confidence to think positively about its national brand.
The writer is a former ambassador to Canada, ambassador in charge of Okinawan affairs, and ambassador to Pakistan
The brand "Cool Britain" conveyed the fresh appeal of Tony Blair's New Labour government in 1997, though some eyebrows were raised at the "commoditisation" of precious British culture and tradition. In 2002, the American magazine Foreign Policy drew attention to Japan's pop culture through its feature "Japan's Gross National Cool", giving currency to the brand "Cool Japan".
Whether or not we like the term "national brand", we need to give this some thought from the following perspectives.
Firstly, we can take reasonable comfort in the fact that Japan is widely perceived in the world as a country of "rich tradition and culture". Professor Hirotaka Watanabe of the Tokyo University of Foreign Studies, who until recently was in charge of Culture and Information at the Japanese Embassy in Paris, finds that Japan itself has become a "brand" through its culture including pop culture such as manga and anime. It has helped nurture favourable images like "modesty", "peacefulness", "stability", "consideration for others" and "delicacy".
Secondly, pop culture alone, with its limited shelf life, may not suffice to sustain a favourable image of Japan. We should come up with a new phrase, which goes beyond "Cool Japan", to sum up the appeal of Japan's society and culture. "The World's Best Countries" feature of the 16 August 2010 edition of Newsweek ranked Japan 9th overall (1st in Health, 5th in Education, 10th in Economic Dynamism, 13th in Quality of Life and 25th in Political Environment). This gives us some ideas as we try to flesh out the image of Japan that is peaceful and blessed with culture and longevity.
Thirdly, it would be nice for people abroad to feel that something good will come out of being friendly with Japan. For that, a clear idea should be presented on how Japan is helping shape a better world for all. There should be universally appealing messages about what Japan can do, based on its own experiences, to build a "world without nuclear weapons" or achieve clean energy through technological advances. Slogans like "Beautiful Country Japan", "Arc of Freedom and Prosperity", "Fraternity" or "Protect People's Lives", put forward by some recent prime ministers, lacked action content to stir the imagination.
Action content needs to be based on sound judgment, which, in turn, requires contextual intelligence. We should grasp with alertness where Japan finds itself in this changing multi-polar world. It is incumbent on the policy-makers and the media not only to talk about what is happening immediately around us, in relation to the United States, the Korean Peninsula, China or Southeast Asia, but also to inform the Japanese public how events in far-off places like Afghanistan, Pakistan or the Middle East affect Japan.
The immediate task is to build a consensus within Japan on ways in which Japan, as a non-military power, can proactively contribute to global peace and stability, mindful of the plight of the strife-torn areas. Last month, a group of academics, business leaders and other pundits presented a report to the Prime Minister outlining the path toward a "Peace-Creating Japan", which would participate actively in international peace cooperation, non-traditional security and human security. This should be acted on.
At a recent symposium in Tokyo, a leading public intellectual from Singapore commented on China's considerable success vis-à-vis developing countries in Asia and Africa through its charm based on the soft use of military and economic hard power. Though Japan possesses more soft assets than China, he added, its soft power charm may pale somewhat if its economic prospects remain uncertain. Japan must come out of its economic and political uncertainties as soon as possible, and regain the confidence to think positively about its national brand.
The writer is a former ambassador to Canada, ambassador in charge of Okinawan affairs, and ambassador to Pakistan
The English-Speaking Union of Japan
クール・ジャパンを超える日本のブランド
沼田 貞昭 / 国際交流基金日米センター特別参与
2010年 9月 16日
商業的ブランドのテクニックを応用して国のブランドを打ち出すことが流行ってきている。たとえば、韓国は昨年大統領直属の国家ブランド委員会を創設し、ハングル、テコンドー、フィギャー・スケートのキムヨナ（金 妍兒）などを通じてそのイメージの普及に努めている。
「クール・ブリテン」のブランドは、1997年に登場したトニー・ブレアのニュー・レーバー政権の斬新な魅力を象徴したが、英国の貴重な文化や伝統を｢商品｣扱いすることに眉をひそめる人もいた。2002年には米国のフォーリン・ポリシー誌が日本のポップ・カルチャーを「クール・ジャパン」として取り上げ、これが日本のブランドとなった。
｢ブランド｣という言葉の好き嫌いは別として、次のような観点からこの問題を考える必要がある。
第一に、日本が｢豊かな伝統と文化｣の国として世界に広く評価されていることは素直に受け止めて良い。最近まで在仏日本大使館で広報文化の責任者だった渡邊啓貴東京外語大教授によれば、マンガ・アニメなどポップ・カルチャーを含む文化を通じて日本と言う国がまさに｢ブランド｣になり、｢つつましさ｣｢平和｣｢安定｣｢他人への思いやり｣｢繊細｣などの好イメージにつながってきている。
第二に、ポップ・カルチャーだけでは、賞味期限か限られていることもあり、日本についての好イメージを保つのに十分ではない。「クール・ジャパン」を超えて日本の文化、社会全体の魅力を伝える言葉を考える必要がある。ニューズウィーク誌8月16日号の｢世界の良い国ランキング｣は、日本を第9位（保健1位、教育5位、経済ダイナミズム10位、生活の質13位、政治環境25位）に挙げているが、これは、平和で文化的で長寿な日本のイメージをさらに肉付けするのに参考となる。
第三に、日本と仲良くするといろいろ良いことがあるのだという気持ちを外国の人に持ってもらいたい。このためには、日本がより良い世界の実現に向けて何をしようとしているのかをはっきりすべきである。たとえば「核兵器のない世界」、環境関連技術、省エネと言った分野について、日本が自らの体験に基づいて何をできるかについて普遍的メッセージを発信する必要がある。ここ数年来の首相が掲げてきた｢美しい国日本｣、「自由と繁栄の弧」、｢友愛｣、「命を守る」と言ったスローガンは、行動性を欠く故に想像力を駆きたてるものではなかった。
行動性は、健全な判断に裏打ちされる必要があり、そのためには、多極化して変化しつつある世界の脈絡の中で日本が置かれている状況を敏感に把握することが必要である。政策責任者もメディアも、日米関係、朝鮮半島、中国、東南アジアと言った身の回りのことに限らず、アフガニスタン、パキスタン、中東など遠くで起きていることが日本にどういう意味合いを持つかを国民に伝える責任を有している。
紛争地域の人々のことも念頭に置いて、日本が非軍事大国として積極的に国際社会に貢献できる道について国内のコンセンサスを作ることが急務である。学界、財界等の有識者から成る懇談会が先月総理大臣に提出した報告書は、国際的平和協力、非伝統的安全保障、人間の安全保障といった分野で積極的に活動することを基本とする「平和創造国家」としての道を示している。これを行動に移していくべきである。
最近都内で講演したシンガポールの代表的知識人は、中国は軍事、経済のハードパワーをソフトに活用して、アジア、アフリカなどの途上国に対する魅力攻勢の成果を上げているのに対し、日本は中国よりも多くのソフト資産を持っているが、日本経済の先行きが不安な状況ではそのソフトパワーの魅力も色あせて見えると述べていた。日本は経済のみならず政治の先行きも不透明な状況を一日も早く脱却して自信を回復し、自国のナショナル・ブランドを前向きに考えて行くべきである。
（筆者は元カナダ大使、沖縄担当大使、パキスタン大使）
「クール・ブリテン」のブランドは、1997年に登場したトニー・ブレアのニュー・レーバー政権の斬新な魅力を象徴したが、英国の貴重な文化や伝統を｢商品｣扱いすることに眉をひそめる人もいた。2002年には米国のフォーリン・ポリシー誌が日本のポップ・カルチャーを「クール・ジャパン」として取り上げ、これが日本のブランドとなった。
｢ブランド｣という言葉の好き嫌いは別として、次のような観点からこの問題を考える必要がある。
第一に、日本が｢豊かな伝統と文化｣の国として世界に広く評価されていることは素直に受け止めて良い。最近まで在仏日本大使館で広報文化の責任者だった渡邊啓貴東京外語大教授によれば、マンガ・アニメなどポップ・カルチャーを含む文化を通じて日本と言う国がまさに｢ブランド｣になり、｢つつましさ｣｢平和｣｢安定｣｢他人への思いやり｣｢繊細｣などの好イメージにつながってきている。
第二に、ポップ・カルチャーだけでは、賞味期限か限られていることもあり、日本についての好イメージを保つのに十分ではない。「クール・ジャパン」を超えて日本の文化、社会全体の魅力を伝える言葉を考える必要がある。ニューズウィーク誌8月16日号の｢世界の良い国ランキング｣は、日本を第9位（保健1位、教育5位、経済ダイナミズム10位、生活の質13位、政治環境25位）に挙げているが、これは、平和で文化的で長寿な日本のイメージをさらに肉付けするのに参考となる。
第三に、日本と仲良くするといろいろ良いことがあるのだという気持ちを外国の人に持ってもらいたい。このためには、日本がより良い世界の実現に向けて何をしようとしているのかをはっきりすべきである。たとえば「核兵器のない世界」、環境関連技術、省エネと言った分野について、日本が自らの体験に基づいて何をできるかについて普遍的メッセージを発信する必要がある。ここ数年来の首相が掲げてきた｢美しい国日本｣、「自由と繁栄の弧」、｢友愛｣、「命を守る」と言ったスローガンは、行動性を欠く故に想像力を駆きたてるものではなかった。
行動性は、健全な判断に裏打ちされる必要があり、そのためには、多極化して変化しつつある世界の脈絡の中で日本が置かれている状況を敏感に把握することが必要である。政策責任者もメディアも、日米関係、朝鮮半島、中国、東南アジアと言った身の回りのことに限らず、アフガニスタン、パキスタン、中東など遠くで起きていることが日本にどういう意味合いを持つかを国民に伝える責任を有している。
紛争地域の人々のことも念頭に置いて、日本が非軍事大国として積極的に国際社会に貢献できる道について国内のコンセンサスを作ることが急務である。学界、財界等の有識者から成る懇談会が先月総理大臣に提出した報告書は、国際的平和協力、非伝統的安全保障、人間の安全保障といった分野で積極的に活動することを基本とする「平和創造国家」としての道を示している。これを行動に移していくべきである。
最近都内で講演したシンガポールの代表的知識人は、中国は軍事、経済のハードパワーをソフトに活用して、アジア、アフリカなどの途上国に対する魅力攻勢の成果を上げているのに対し、日本は中国よりも多くのソフト資産を持っているが、日本経済の先行きが不安な状況ではそのソフトパワーの魅力も色あせて見えると述べていた。日本は経済のみならず政治の先行きも不透明な状況を一日も早く脱却して自信を回復し、自国のナショナル・ブランドを前向きに考えて行くべきである。
（筆者は元カナダ大使、沖縄担当大使、パキスタン大使）
一般社団法人 日本英語交流連盟